“La innovación no va de ofrecer nuevas opciones, sino de cómo los clientes obtienen nuevo valor de su uso”

Michael Schrage, con más de 20 años de experiencia asesorando a decenas de compañías multinacionales de diferentes sectores, está reconocido como uno de los gurús en el ámbito de la innovación a nivel mundial.

Para este norteamericano de 50 años, la esencia de la innovación es su aplicación práctica por encima de la creatividad y las ideas o, como explica en esta entrevista, “la innovación no es lo que hacen los innovadores, sino lo que los clientes adoptan o la manera en que la utilizan”. Por tanto, en su opinión “el reto no es mostrar grandes ideas o funcionalidades, sino cómo hacerlas útiles”.

De toda su trayectoria en el campo de la innovación, afirma que se queda con “la disciplina de hacer las cosas más baratas y fáciles de usar para el cliente medio”.

• USTED DESARROLLA ESTRATEGIAS PARA QUE LOS CONSUMIDORES ADOPTEN LOS NUEVOS PRODUCTOS QUE OFRECE UNA COMPAÑÍA. ¿SE PUEDE SABER SI EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO TENDRÁ ÉXITO Y LO ACEPTARÁ EL MERCADO?

No creo que nadie, ni siquiera Steve Jobs, Bill Gates o Ben Bernanke, pueda predecir el futuro. En mi caso, yo ayudo a las empresas a utilizar modelos, prototipos y experimentos como medios y mecanismos para gestionar los riegos de la innovación. Desde mi punto de vista, debemos gestionar la aceptación de la innovación invirtiendo en métodos que nos ayuden a gestionar las expectativas de la innovación.

• ¿QUIERE DECIR QUE TODA INNOVACIÓN CONLLEVA RIESGOS?

Las empresas cometen un error si separan la gestión de riesgos de la innovación. Debe existir un equilibrio entre la innovación que se explora y los riesgos que se toman. No es sano hablar de innovación sin hablar de riesgos ni, por contra, hablar de riesgos a expensas de la innovación.

• UNA DE ESTAS ESTRATEGIAS CREADAS POR USTED, ES LA DENOMINADA 5X5X5, QUE ESTÁ DANDO MUCHO DE QUÉ HABLAR. ¿EN QUÉ CONSISTE?

Mi estrategia 5x5x5 es una metodología concentrada y sencilla a la vez. Está diseñada para hacer que las organizaciones sean más innovadoras de forma rápida y barata mediante un experimento que se lleva a cabo en menos de una semana. Consiste en que una organización crea 5 equipos funcionales transversales, compuestos por 5 personas, que tienen un plazo no superior a 5 días para elaborar una cartera de 5 proyectos de negocio, que no cuesten más de 5.000 dólares, no tarden más de 5 semanas en ponerse en marcha, y tengan un business case asociado que muestre que conllevan para la empresa unas ventas, un crecimiento, o un ahorro de costes de 5 millones de dólares.

• ¿QUÉ SE CONSIGUE CON ESTO?

El objetivo es una innovación colaborativa, dirigida de forma limitada, cuya clave es la rivalidad que se crea entre los cinco equipos. Los proyectos se presentan a la alta dirección de la empresa, que no puede decir que cuestan mucho o van a llevar demasiado tiempo, porque han sido diseñados y probados para que se hagan de forma rápida. Es una metodología de innovación diseñada para, con poco coste, obtener un gran impacto. Ha funcionado muy bien en mis clientes.

• ¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES ERRORES A LA HORA DE PONER EN PRÁCTICA UNA IDEA?

Escuchar las palabras en lugar de observar el comportamiento. Analizar números en lugar de probar prototipos. Estar más interesado en aprender cómo vender en lugar de aprender cómo compran los clientes.

• ENTONCES, ¿USTED APUESTA POR INNOVAR EN COLABORACIÓN CON LOS CLIENTES EN LUGAR DE SORPRENDIÉNDOLES?

Depende. Hay que preguntarse a qué clientes les gustan las sorpresas, o quiénes prefieren una colaboración. Ésta es una manera estupenda de segmentar el mercado de la compañía y el enfoque de su innovación.

• ¿CUALQUIERA PUEDE APRENDER A INNOVAR? ¿CUÁL ES EL SECRETO PARA PODER HACERLO?

¡Por supuesto! Y el secreto es que no hay secreto. Pero existe una diferencia entre ser innovador y hacer dinero de la innovación, de la misma manera que existe una diferencia entre ser futbolista y jugar para el Barça o el Real Madrid.

• SI TODO EL MUNDO ESTÁ DE ACUERDO EN QUE LA INNOVACIÓN ES LA CLAVE DEL ÉXITO, ¿POR QUÉ HAY TANTAS EMPRESAS QUE NO INNOVAN? ¿ES TODO UNA CUESTIÓN DE DINERO Y EL PRESUPUESTO DESTINADO A ESTA PARTIDA ES LA MAYOR LIMITACIÓN?

Creo que lo que sucede es que demasiadas organizaciones piensan que la innovación va de crear cosas nuevas, y no es así. La innovación no es lo que hacen los innovadores; se trata de lo que los clientes adoptan. De la misma manera, la innovación no va de ofrecer nuevas opciones; consiste en cómo los clientes obtienen nuevo valor de su uso. En resumen, el reto no es mostrar grandes ideas o funcionalidades, sino cómo hacerlas útiles.

• ¿QUÉ PAPEL JUEGAN EL AZAR Y LA IMPROVISACIÓN EN LOS PROCESOS DE CREATIVIDAD O INNOVACIÓN?

Juegan papeles tremendamente importantes. Hay que estar siempre abierto a la suerte. Pero, más importante que eso, es estar dispuesto a improvisar y jugar con representaciones y permutaciones de cada idea innovadora. Ponte a ti mismo (y a tus colegas, partners, proveedores y potenciales clientes) en una posición donde la suerte puede jugar un papel positivo. Presta atención. Observa qué funciona. Experimenta. Juega con hipótesis alrededor del éxito, la eficacia y el fracaso. Esto es una disciplina y un oficio; no es una ciencia.

• CON TODO LO QUE SE DICE DE LA NECESIDAD DE INNOVAR, Y RESULTA QUE CHINA, QUE NO DESTACA PRECISAMENTE POR HACERLO, ES EL PAÍS QUE MÁS CRECE. ¿POR QUÉ?

Es que innovar por innovar no es un buen negocio. El crecimiento de China no viene de su habilidad para innovar; sino de la capacidad de ese país para competir en precio y niveles de calidad aceptables. A las compañías chinas aún les queda mucho para competir eficazmente contra Google, Apple, Intel o Facebok en el extranjero. Sin embargo, ya están invirtiendo en innovación, y Europa se equivocará si piensa que dentro de una década el objetivo de China seguirá siendo producir a bajo coste.

• USTED HA COMENTADO EN ALGUNA OCASIÓN QUE EL ÁREA DE TIDE LAS EMPRESAS DEBE TRABAJAR PARA CREAR VALOR, NO PARA GESTIONAR MEJOR LOS RECURSOS YA EXISTENTES. ¿QUIÉN DEBE HACER ENTONCES ESTO ÚLTIMO?

Esto no es exactamente lo que digo. Creo que es una insensatez cortoplacista el que los departamentos TI se centren en gestionar mejor los recursos existentes a costa de no explorar cómo crear nuevo valor con clientes y partners. Sería como si un padre se centrara en asegurarse de que los niños se portan y comen bien, hacen los deberes, pero no le preocupara cómo sus hijos juegan y exploran nuevas cosas e intereses. Los padres deberían querer algo más que unos hijos bien educados. Los departamentos TI deberían querer algo más que unos recursos asignados eficientemente.

• HA AYUDADO A MUCHAS EMPRESAS A INNOVAR. ¿EN QUÉ INNOVACIÓN ESTÁ MÁS ORGULLOSO DE HABER PARTICIPADO?

Me quedaría con mi primer rol de animar, facilitar y promover el software patrocinado y apoyado en anuncios en los 80. Como anécdota, mencionaría también mi participación en la creación del software petz con PF Magic en los años 90, lo que daba vida a las primeras mascotas virtuales populares que se lanzaron al mercado.

• ¿CON QUÉ SE QUEDA DE TODO LO APRENDIDO TRAS ESTOS 20 AÑOS ANALIZANDO CÓMO INNOVAN LAS MEJORES EMPRESAS?

¡20 años! Resaltaría el apasionado compromiso por colaborar con los mejores clientes y la disciplina de hacer las cosas más baratas y fáciles de usar para el cliente medio.
 

El Perfil:

Michael Schrage, nacido en EEUU hace 50 años, es profesor del MIT Sloan Management’s Center for Innovation and Digital Business y el creador de la famosa estrategia 5x5x5, que tiene como objetivo ayudar a las organizaciones a ser más innovadoras de forma rápida y barata.

Está considerado uno de los mayores expertos mundiales en innovación, después de más de 20 años trabajando en este ámbito para diferentes organizaciones. Así, es asesor de empresas como Johnson & Johnson, MasterCard, Cisco, Microsoft, British Telecom o Fujitsu en procesos de innovación, a través de técnicas de experimentación rápida, simulación y diseño digital y, especialmente, en el desarrollo de estrategias para conseguir que los consumidores adopten los nuevos productos o servicios que ofrece una compañía, así como en la incorporación de las necesidades de los clientes en los mismos. Además, colabora con el Departamento de Defensa de su país, en lo que denomina ‘sistemas complejos y ciberconflictos’.

Schrage es autor de diversos libros relacionados con el papel que desempeñan las herramientas colaborativas y las tecnologías en la innovación. Entre ellos cabe destacar Serious Play: How the World’s Best Companies Simulate to Innovate, Shared Minds: The New Technologies of Collaboration, y Getting Beyond Ideas: The Future of Raid Innovation. Además participa en multitud de conferencias en las que, abordando la situación económica actual, ofrece las claves para salir de la crisis mediante la innovación.