Michael Schrage: “La innovación no va de ofrecer nuevas opciones, sino en cómo los clientes obtienen nuevo valor de su uso”
Michael Schrage, con más de 20 años de experiencia asesorando a decenas de compañías multinacionales de diferentes sectores, está reconocido como uno de los gurús en el ámbito de la innovación a nivel mundial. Para este norteamericano de 50 años, la esencia de la innovación es su aplicación práctica por encima de la creatividad y las ideas o, como explica en esta entrevista, “la innovación no es lo que hacen los innovadores, sino lo que los clientes adoptan o la manera en la que la utilizan”. Por tanto, en su opinión “el reto no es mostrar grandes ideas o funcionalidades, sino cómo hacerlas útiles”. De toda su trayectoria en el campo de la innovación, afirma que se queda con “la disciplina de hacer las cosas más baratas y fáciles de usar para el cliente medio”.
Michael Schrage
Marzo, 2011
Michael Schrage,
Profesor
del Instituto Tecnológico de Massachussets, referente mundial de
innovación
Usted
desarrolla estrategias para que los consumidores adopten los nuevos
productos que ofrece una compañía. ¿Se puede saber si el lanzamiento de
un producto tendrá éxito y lo aceptará el
mercado?
No creo
que nadie, ni siquiera Steve Jobs, Bill Gates o Ben Bernanke, pueda
predecir el futuro. En mi caso, yo ayudo a las empresas a utilizar
modelos, prototipos y experimentos como medios y mecanismos para
gestionar los riegos de la innovación. Desde mi punto de vista, debemos
gestionar la aceptación de la innovación invirtiendo en métodos que nos
ayuden a gestionar las expectativas de la
innovación.
¿Cuáles son los principales errores a la hora de poner en
práctica una idea?
Escuchar las palabras en lugar de observar el comportamiento.
Analizar números en lugar de probar prototipos. Estar más interesado en
aprender cómo vender en lugar de aprender cómo compran los
clientes.
Entonces, ¿usted apuesta por innovar en
colaboración con los clientes en lugar de sorprendiéndoles?
Depende. Hay que preguntarse a qué clientes les gustan las
sorpresas, o quiénes prefieren una colaboración. Ésta es una manera
estupenda de segmentar el mercado de la compañía y el enfoque de su
innovación.
¿Cualquiera puede aprender a innovar?
¿Cuál es el secreto para poder hacerlo?
¡Por supuesto! Y el secreto es que no hay secreto. Pero existe una
diferencia entre ser innovador y hacer dinero de la innovación, de la
misma manera que existe una diferencia entre ser futbolista y jugar
para el Barça o el Real Madrid.
Si todo el mundo está de acuerdo en que
la innovación es la clave del éxito, ¿por qué hay tantas empresas que
no innovan? ¿Es todo una cuestión de dinero y el presupuesto destinado
a esta partida es la mayor limitación?
Creo que lo que sucede es que demasiadas organizaciones piensan
que la innovación va de crear cosas nuevas, y no es así. La innovación
no es lo que hacen los innovadores; se trata de lo que los clientes
adoptan. De la misma manera, la innovación no va de ofrecer nuevas
opciones; consiste en cómo los clientes obtienen nuevo valor de su uso.
En resumen, el reto no es mostrar grandes ideas o funcionalidades, sino
cómo hacerlas útiles.
¿Qué papel juegan el azar y la
improvisación en los procesos de creatividad o innovación?
Juegan papeles tremendamente importantes. Hay que estar siempre
abierto a la suerte. Pero, más importante que eso, es estar dispuesto a
improvisar y jugar con representaciones y permutaciones de cada idea
innovadora. Ponte a ti mismo (y a tus colegas, partners, proveedores y
potenciales clientes) en una posición donde la suerte puede jugar un
papel positivo. Presta atención. Observa qué funciona. Experimenta.
Juega con hipótesis alrededor del éxito, la eficacia y el fracaso. Esto
es una disciplina y un oficio; no es una ciencia.
No creo que nadie, ni siquiera Steve Jobs, Bill Gates o Ben
Bernanke, pueda predecir el futuro. En mi caso, yo ayudo a las empresas
a utilizar modelos, prototipos y experimentos como medios y mecanismos
para gestionar los riegos de la innovación. Desde mi punto de vista,
debemos gestionar la aceptación de la innovación invirtiendo en métodos
que nos ayuden a gestionar las expectativas de la innovación.
¿Quiere
decir que toda innovación conlleva riesgos?
Las
empresas cometen un error si separan la gestión de riesgos de la
innovación. Debe existir un equilibrio entre la innovación que se
explora y los riesgos que se toman. No es sano hablar de innovación sin
hablar de riesgos ni, por contra, hablar de riesgos a expensas de la
innovación.
Una de estas estrategias creadas por
usted, es la denominada 5x5x5, que está dando mucho de qué hablar. ¿En
qué consiste?
Mi estrategia 5x5x5 es una metodología concentrada y sencilla a la
vez. Está diseñada para hacer que las organizaciones sean más
innovadoras de forma rápida y barata mediante un experimento que se
lleva a cabo en menos de una semana. Consiste en que una organización
crea 5 equipos funcionales transversales, compuestos por 5 personas,
que tienen un plazo no superior a 5 días para elaborar una cartera de 5
proyectos de negocio, que no cuesten más de 5.000 dólares, no tarden
más de 5 semanas en ponerse en marcha, y tengan un business case
asociado que muestre que conllevan para la empresa unas ventas, un
crecimiento, o un ahorro de costes de 5 millones de dólares.
¿Qué se consigue con esto?
El objetivo es una innovación colaborativa, dirigida de forma
limitada, cuya clave es la rivalidad que se crea entre los cinco
equipos. Los proyectos se presentan a la alta dirección de la empresa,
que no puede decir que cuestan mucho o van a llevar demasiado tiempo,
porque han sido diseñados y probados para que se hagan de forma rápida.
Es una metodología de innovación diseñada para, con poco coste, obtener
un gran impacto. Ha funcionado muy bien en mis clientes.
943 413 500
